KI Shopping: Wer kauft künftig für uns ein?

© KI generiert mit ChatGPT

Produkte suchen, Preise vergleichen, Empfehlungen erhalten: Wie künstliche Intelligenz unser Einkaufsverhalten verändert, darüber diskutierte Chefredakteurin Ulli Wright mit Nike Herzog-Osikominu, Country Managerin von idealo Österreich, Irina Andorfer, Geschäftsführerin von SPORT 2000 Österreich, Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller von der JKU Linz und Dr. Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes.

Herr Professor Teller, ich suche ein Kleid für eine Hochzeit, nenne einem KI-Assistenten Farbe, Größe und Budget und bitte ihn, Preise online zu vergleichen und mir zu zeigen, wo ich es in Linz anprobieren kann. Ist das bereits KI-Shopping?
Christoph Teller: Wenn man drei Menschen fragt, bekommt man wahrscheinlich fünf Antworten. KI-Shopping umfasst ein ganzes Spektrum: Bedürfnisse erkennen, Informationen suchen, Angebote vergleichen, Produkte empfehlen und letztlich sogar den Kauf übernehmen. Dabei gibt es drei Geschwindigkeiten: Erstens, was technisch möglich ist. Zweitens, was Händler tatsächlich umsetzen. Und drittens, was Konsumentinnen und Konsumenten nutzen. Wir Menschen sind Gewohnheitstiere. Neue Technologien nehmen wir an, wenn sie nützlich und einfach zu bedienen sind. Im besten Fall bemerken wir sie gar nicht. KI kann sehr viel, sie kann uns bei vielem unterstützen – aber wir sollten ihr nicht jede Entscheidung überlassen.

Haben Sie das selbst schon ausprobiert?
Ich habe beispielsweise Fotos meines Wohnzimmers in ChatGPT geladen und mir Einrichtungsvorschläge samt konkreten Produkten geben lassen. Innenarchitekt bin ich absolut keiner, aber die KI hat mir geholfen, eine Vorstellung davon zu entwickeln, was passen könnte. So gehe ich bereits mit einer konkreten Auswahl ins Geschäft. Auch beim Autokauf lasse ich mich beraten und Modelle vergleichen. Ich nutze also einzelne Schritte, bei denen ich Unterstützung brauche.

Wir Menschen sind Gewohnheitstiere. Neue Technologien nehmen wir an, wenn sie nützlich und einfach zu bedienen sind.

Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller, JKU Linz

Frau Herzog-Osikominu, welche KI-gestützten Funktionen können Nutzerinnen und Nutzer bei idealo heute schon konkret verwenden?
Nike Herzog-Osikominu: KI kommt bei idealo schon heute an verschiedenen Stellen zum Einsatz – zum Beispiel im Hintergrund, um Produkte und Angebote möglichst präzise zuzuordnen. Seit März gehen wir noch einen Schritt weiter: Mit unserer eigenen App in ChatGPT bringen wir unsere Produkt- und Preisexpertise direkt in den Dialog mit KI. Das verändert vor allem die Art, wie Nutzerinnen und Nutzer nach Produkten suchen können.

Was verändert sich dabei genau?
Nike Herzog-Osikominu: Statt schon genau wissen zu müssen, welche Waschmaschine unter 500 Euro infrage kommt, können sie zunächst beschreiben, was ihnen wichtig ist: etwa, dass sie zwei Kinder haben, häufig waschen und eine Trocknerfunktion benötigen. Im Dialog lassen sich diese Anforderungen Schritt für Schritt konkretisieren und passende Produkte finden und vergleichen. Unsere Produktinformationen und aktuellen Preisdaten schaffen dabei eine verlässliche Grundlage für die Kaufentscheidung. Doch das ist für uns erst der Anfang.

Woran arbeiten Sie noch?
Nike Herzog-Osikominu: Wir arbeiten daran, die Möglichkeiten von KI noch stärker mit der Produkt- und Preisexpertise von idealo zu verbinden. Wichtig bleibt aber die Wahlmöglichkeit: Möchte ich eigenständig suchen und vergleichen oder mich beraten lassen?

Herr Dr. Mayer-Heinisch, wie wichtig bleibt der Preis bei unseren Kaufentscheidungen?
Stephan Mayer-Heinisch: Der Preis ist ein wesentliches Argument, aber nicht das einzige. Einkaufen hat auch mit Jagdtrieb zu tun: Wir freuen uns über ein Schnäppchen und erzählen gerne, wie günstig etwas war. Wenn uns ein Produkt besonders gefällt, sind wir aber durchaus bereit, mehr dafür zu bezahlen. Wir müssen außerdem zwischen Bedarf und Lustkauf unterscheiden. Babynahrung und Bananen braucht man, ein neues Kleidungsstück kauft man auch aus einer Stimmung heraus. Einkaufen ist eben nicht immer eine rein sachliche Entscheidung.

Herr Professor Teller, beim Einkaufen zählen also Preis, Bedürfnisse und Gefühle. Wie kann uns KI helfen, aus der riesigen Auswahl das Passende zu finden?
Christoph Teller: KI kann Informationen zusammenfassen und die Auswahl eingrenzen. Das erleichtert Entscheidungen und kann dazu beitragen, dass wir mit unserer Wahl zufriedener sind. Gerade bei komplexen Kaufentscheidungen versuchen wir häufig, den kognitiven Aufwand zu reduzieren. Dabei besteht die Gefahr, dass wir einer überzeugend auftretenden KI eine hohe Kompetenz zuschreiben, ähnlich wie bei einer erfahrenen Verkäuferin: “Du kennst dich aus, such mir etwas Passendes.” Meine Bekleidungsverkäuferin Sabine kennt mich so gut, dass ich bei ihr im Geschäft in zehn Minuten einen Anzug kaufe. Eine KI kennt vielleicht meine Größe, meinen Stil und mein Budget – ob der Anzug tatsächlich gut sitzt und ich mich darin wohlfühle, zeigt sich erst beim Anprobieren. Eine überzeugende Empfehlung ist daher nicht automatisch die richtige.

Ich würde immer prüfen, woher die Preisangaben stammen und wie sich der Preis entwickelt hat.

Nike Herzog-Osikominu, Country Managerin von idealo Österreich

Frau Herzog-Osikominu, woran erkenne ich, ob der empfohlene Preis tatsächlich günstig ist?
Nike Herzog-Osikominu: Ich würde immer prüfen, woher die Preisangaben stammen und wie sich der Preis entwickelt hat. Preise können sich sehr schnell ändern. Gerade bei großen Shopping Events wie dem Black Friday ist der Preisverlauf aufschlussreich: Vielleicht ist ein Produkt trotz beworbenen Rabatts teurer als zwei Wochen zuvor. Bei idealo können Nutzerinnen und Nutzer diese Entwicklung im Preisverlauf ansehen. Mit dem Preiswecker können sie sich informieren lassen, sobald ihr Wunschpreis erreicht ist. Ein großer Rabatt allein sagt noch nicht, ob ich wirklich günstig kaufe.

Wählen die Menschen dann automatisch das günstigste Angebot?
Nike Herzog-Osikiminu: Gerade bei hochpreisigen Produkten oder solchen, die einem persönlich besonders wichtig sind, sehen wir, dass sich Nutzerinnen und Nutzer auch für einen anderen Anbieter entscheiden, weil sie ihn kennen und ihm vertrauen. Verfügbarkeit zählt ebenfalls: Wie schnell bekomme ich das Produkt? Kann ich es vor Ort abholen oder vorher testen? Preis, Vertrauen und Service gehören zusammen. Bei Produkten, mit denen man sich intensiver beschäftigt, spielt auch die fachliche Beratung weiterhin eine wichtige Rolle.

Frau Andorfer, SPORT 2000 Österreich setzt mit “Home of Experts” auf persönliche Expertise vor Ort. Wo stößt eine KI-Empfehlung an ihre Grenzen?
Irina Andorfer: Sport ist mehr als ein Produkt – es geht auch um Emotionen und Erlebnisse. Über den Preis allein kann sich der Sportfachhandel deshalb nicht abheben, sondern über Service, Qualität und Beratung. Jemand kauft beispielsweise auf Empfehlung einer KI ein Gravelbike und ist anschließend unzufrieden, weil es nicht richtig passt und Schmerzen verursacht. Beim Bike-Fitting im Geschäft wird das Rad auf Körpermaße und Fahrverhalten abgestimmt. Eine KI-Empfehlung allein ersetzt diese individuelle Beratung nicht.

Wenn mein KI-Assistent meine Größe, meine Vorlieben und mein Budget kennt, könnte seine Empfehlung nicht irgendwann besser sein?
Irina Andorfer: Das hängt stark vom Produkt und von meinen Erwartungen ab. Bei manchen Produkten kann eine digitale Empfehlung ausreichen. Bei anderen kommen Menschen nach ausführlicher Recherche mit einer Fülle an Informationen ins Geschäft und brauchen gerade deshalb Orientierung. Ein guter Händler sagt dann: “Jetzt bringen wir es auf den Punkt. Das ist das Richtige für dich.” Mit “Home of Experts” setzen wir auf solche Spezialisierungen. Ein Geschäft muss wissen, in welchen Kategorien es besonders gut ist.

Christoph Teller: Man kann sich das wie eine “Leiter” vorstellen: Wie viel überlasse ich dem Algorithmus? Auf der untersten Stufe liefert die KI-Informationen, ich entscheide selbst. Ganz oben gebe ich ein Budget vor und sage: “Bei diesem Preis kaufen.” Bei einem Gravelbike würde ich die Entscheidung nicht vollständig abgeben.

KI kann freundlich und einfühlsam formulieren, aber die persönliche Begegnung kann sie nicht ersetzen.

Irina Andorfer, Geschäftsführerin von SPORT 2000 Österreich

Frau Andorfer, was macht persönliche Beratung aus Kundensicht wertvoll?
Irina Andorfer: Viele Sporthändlerinnen und Sporthändler haben ihr Geschäft aus Leidenschaft für eine Sportart eröffnet und sind oft selbst Sportlerinnen und Sportler. Diese Begeisterung und ihr Fachwissen machen einen Unterschied. KI kann freundlich und einfühlsam formulieren, aber die persönliche Begegnung kann sie nicht ersetzen.

Christoph Teller: Dafür muss menschliche Beratung allerdings wirklich gut sein. Wenn ich im Geschäft nur höre: “Was da ist, ist da”, brauche ich dafür keinen Menschen. Dann kann ich gleich die KI fragen. Persönliche Beratung muss mir bei meiner Entscheidung weiterhelfen.

Welche Rolle spielt das Einkaufserlebnis in Zeiten von KI?
Irina Andorfer: Parallel zur technologischen Entwicklung wächst auch der Wunsch nach persönlichen Begegnungen. Community Runs und Community Rides, also gemeinsames Laufen und Biken, zeigen das: Menschen wollen weg vom Handy, gemeinsam Sport machen und miteinander reden – gerade wenn ihr Arbeitsalltag ohnehin digital geprägt ist. Auch Testabende für neue Laufschuhe verbinden das Produkt mit einem persönlichen Erlebnis. Der Sportfachhandel kann solche Events kreieren und dabei Know-how vermitteln.

Stephan Mayer-Heinisch: Wir erleben eine “Eventisierung” der WeltAuch beim Einkaufen wollen Menschen etwas erleben. Produkt, Preis und Qualität müssen stimmen. Darüber hinaus braucht es etwas, das neugierig macht – eine besondere Idee, eine gute Präsentation oder hervorragende Beratung.

Kann KI dazu beitragen, dass im Geschäft mehr Zeit für die Kundschaft bleibt?
Stephan Mayer-Heinisch: Mein Wunsch wäre, dass KI uns mühsame Arbeiten abnimmt – Inventur, administrative Aufgaben oder das Erfassen von Waren. Dann bleibt mehr Zeit für das, was ein Einkaufserlebnis ausmacht. Die Technik bietet eine Chance, sich wieder stärker auf die Menschen zu konzentrieren.

Frau Andorfer, beim Online-Verleih von SPORT 2000 Österreich lässt sich die Verbindung zwischen digitalem Angebot und Service bereits erleben. Wie funktioniert das?
Irina Andorfer: Der Verleih wächst, weil viele Menschen die Ausrüstung nutzen möchten, wenn sie sie brauchen, statt sie zu besitzen. Über unsere SPORT 2000 rent-Plattform können sie beispielsweise Ski bei unseren Partnern reservieren. Einfache Fragen zu Öffnungszeiten oder zur Abholung am Vortag kann ein Chatbot beantworten. Damit sind Auskünfte rund um die Uhr verfügbar. Für die Anpassung der Bindung an die individuellen Bedürfnisse braucht es natürlich einen Menschen mit Expertise. KI unterstützt die Abläufe im Hintergrund.

Ich habe bei einer KI-Suche nach Ärzten selbst veraltete Angaben erhalten. Wie verlässlich sind solche Auskünfte?
Christoph Teller: Die Qualität einer KI-Antwort hängt vom verwendeten System, den verfügbaren Daten und nicht zuletzt davon ab, wie klar ich meine Frage formuliere. Wenn Angaben zu Öffnungszeiten oder Produkten veraltet sind, kann sie falsche Ergebnisse liefern – auch bei einem präzisen Prompt. Deshalb sollte man wichtige Angaben überprüfen. Automatisierung und bessere Erreichbarkeit helfen nur, wenn die Daten im Hintergrund stimmen.

Frau Herzog-Osikominu, wie prüfen Sie, ob ein Anbieter vertrauenswürdig ist?
Nike Herzog-Osikominu: Wir prüfen bestimmte Kriterien, etwa Impressums- und Unternehmensdaten. Automatisierte Systeme unterstützen uns dabei, mögliche Unstimmigkeiten zu erkennen. Bei entsprechenden Hinweisen erfolgen zusätzliche Prüfungen. Wir wollen eine breite Marktabdeckung, aber natürlich auch, dass die Menschen zu seriösen Angeboten weitergeleitet werden. Innovative Tools unterstützen bei der Prüfung, der Mensch bleibt dabei wichtig.

Herr Professor Teller, bei Google erhalten wir Suchergebnisse, von einer KI oft schon eine fertige Empfehlung. Wem vertrauen wir damit unsere Auswahl an?
Christoph Teller: Früher vertrauten wir dem Verkäufer, später Preisvergleichsplattformen und Google. Aber wer schaut sich regelmäßig die zweite Seite einer Google-Suche an? Jetzt präsentiert uns die KI die Nadel im Heuhaufen. Die Frage ist: Ist es die richtige Nadel? Wenn Informationen kompetent und überzeugend aufbereitet sind, halten wir sie oft für glaubwürdiger. Das kann dazu führen, dass wir eine Empfehlung weniger hinterfragen.

Welche Interessen können hinter einer solchen Empfehlung stehen?
Christoph Teller: Ein Algorithmus ist in ein wirtschaftliches System eingebettet. Dahinter stehen Unternehmen mit eigenen Interessen. Nehmen wir Amazons KI-gestützten Shop-Assistenten “Rufus”: Als Kunde sollte ich mich fragen, warum mir gerade ein bestimmtes Produkt empfohlen wird. Passt es am besten zu mir oder spielen andere wirtschaftliche Überlegungen eine Rolle? Eine kompetent formulierte Antwort bedeutet nicht, dass ich sie ungeprüft übernehmen sollte. Gerade bei wichtigen oder komplexen Käufen lohnt es sich, genauer hinzuschauen.

Eines habe ich im Leben gelernt: Die Gauner sind leider oft innovativer als die Wirtschaft und die Politik!

Dr. Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes

Herr Dr. Mayer-Heinisch, online kaufen viele Menschen bei Amazon oder chinesischen Plattformen. Könnten KI-Empfehlungen uns künftig auch wieder stärker zu heimischen Angeboten führen?
Stephan Mayer-Heinisch: Das hängt davon ab, wer die Algorithmen kontrolliert. KI kann eine Chance sein, wenn Händler ihre Angebote so aufbereiten, dass ein Agent sie findet. Ein besonderes Produkt gibt es vielleicht nicht auf einer großen Plattform, sondern in einem Geschäft in Linz. Gleichzeitig kämpfen wir aus meiner Sicht mit ungleichen Bedingungen bei Regulierung und Steuern. Hier ist die Politik gefordert. Es bleiben Marktchancen, aber einfacher wird es nicht.

Mit Agentic AI kann KI nicht mehr nur beraten, sondern selbst Aufgaben übernehmen. Was könnte das für meinen nächsten Einkauf bedeuten?
Christoph Teller: Es gibt bereits Ansätze, bei denen Menschen ihre Einkäufe delegieren. Ein Agent sucht und filtert dann Angebote für sie. Händler müssen künftig möglicherweise diesen Agenten ansprechen. Später könnten Agenten auf beiden Seiten über Preise, Konditionen, Qualität und Herkunft verhandeln. Das wäre ein grundlegender Umbruch. Technisch ist vieles machbar, aber wir müssen überlegen, welche Befugnisse wir solchen Systemen geben. Und wir sollten uns nicht aus der Verantwortung nehmen: Wir müssen entscheiden können, welche Daten wir preisgeben und welche Entscheidungen wir an solche Systeme delegieren.

Nike Herzog-Osikominu: Bei einem alltäglichen Produkt könnte ich zum Beispiel einem Assistenten sagen: “Besorge Shampoo, wenn ich wieder welches brauche, und achte auf einen guten Preis.” Vielleicht lernt er, wie regelmäßig ich es verbrauche, und kauft selbstständig ein. Das ist vorstellbar. Offen bleibt aber, ob die Menschen das möchten und ob sie dafür ihre Zahlungsdaten hinterlegen würden. Außerdem eignet sich nicht jede Produktkategorie gleichermaßen dafür.

Herr Dr. Mayer-Heinisch, apropos Zahlungsdaten: Wie gefährden Online-Betrug und der kriminelle Einsatz von KI unser Vertrauen? Was braucht es zum Schutz?
Stephan Mayer-Heinisch: Gerade bei Datensicherheit und Bezahlsystemen kommen große Aufgaben auf Händler und Kundschaft zu. Wenn ich meine Kreditkarte hinterlege, muss ich darauf vertrauen können, dass weder Daten noch Geld gestohlen werden. KI kann auch von Kriminellen eingesetzt werden. Unternehmen werden ihrerseits KI brauchen, um Angriffe abzuwehren. Das dürfen wir nicht unterschätzen. Eines habe ich im Leben gelernt: Die Gauner sind leider oft innovativer als die Wirtschaft und die Politik.

Eine Frage noch an alle: Welchen Tipp geben Sie unseren Leserinnen und Lesern für KI-gestütztes Einkaufen?

Nike Herzog-Osikominu: KI kann schon heute sehr gut bei der Produktauswahl unterstützen und Orientierung geben. Die letzte Entscheidung sollte aber bei den Nutzerinnen und Nutzern liegen. Mein Tipp wäre deshalb: Nutzen Sie die Möglichkeiten von KI, aber hinterfragen Sie Empfehlungen und achten Sie darauf, auf welcher Datengrundlage sie entstehen. Gerade beim Einkaufen sind Transparenz und Vergleichbarkeit wichtig, um am Ende eine wirklich informierte Entscheidung treffen zu können.

Irina Andorfer: Hausverstand und Bauchgefühl nicht vergessen – und trotzdem neugierig bleiben.

Stephan Mayer-Heinisch: Nicht aufhören, selbst zu denken. Und im Gespräch bleiben: mit Menschen im Geschäft, mit Freunden und mit der nächsten Generation.

Christoph Teller: Probieren geht über studieren. Nicht verteufeln, sondern ausprobieren und das nutzen, was persönlich hilfreich ist – ob Informationen, Vergleiche oder Beratung

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